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Fremdwortwissen ist Voraussetzung
Germanistik und Sozialpsychologie studierte die Autorin, bevor sie den Beruf einer freien Journalistin wählte und dieses Buch verfasste. Ideale Voraussetzungen also, die Werbung von aussen fachkritisch unter die Lupe zu nehmen. In ihrem Vorwort ermuntert die Autorin ihre Leserschaft dazu, die Kapitel auch einzeln oder in verschiedener Reihenfolge zu lesen. Eine Ermunterung, der all jene gerne Folge leisten, die bislang von Semiotik oder Linguistik noch wenig bis nichts gehört haben. Der grösste Teil ihrer Analyse sei auch ohne Fachwissen verständlich, meint die Autorin. Ich meine, dass dies ein frommer Wunsch ist. Ich war jedenfalls heilfroh, dass ich von meinem Germanistikstudium und meiner Liebe zu Umberto Eco profitieren konnte. Meine Kollegen aus der Werbe- und Marketingbranche, die weder Soziologie, noch Psychosemiotik studierten, liessen sich nicht davon überzeugen, mehr als ein paar Minuten in diesen Spiegel ihrer Tätigkeit zu blicken. Kurz: Frau Wilk schlüpfte beim Schreiben ihrer Analyse in ihre frühere Rolle als Wissenschaftlerin und "vergass" für eine Weile das Handwerk einer Journalistin. Die Aussage auf dem Klappentext, es handle sich um eine mitreissende Analyse, trifft einfach nicht zu. Aber faszinierend ist der Inhalt. Das liegt nicht nur daran, dass sie über ein riesiges Wissen verfügt, sondern auch an der moralinfreien Haltung der Autorin. Die Rolle der Frau in der Werbung ist ja seit den Siebzigerjahren ein Dauerthema. Entsprechend viel Unsinn wurde darüber auch schon verbreitet. Und oft fiel der Vorwurf der Instrumentalisierung auf diejenigen zurück, die ihn erhoben. Diesen Fehler beging Nicole Wilke nicht. Die Herausgeber eines kürzlich erschienenen Sammelbandes sozologischer Gegenwartsanalysen entschuldigen bereits im Vorwort, dass sie ihre Auswahl auf zwanzig beschränken mussten. Entwurf und Gegenentwurf an allen Orten. In einem solchen Umfeld wird jede Analyse zur Gratwanderung zwischen unverständlicher Auslegeordnung des Vorhandenen und marktschreierischer Reduktion auf persönliche Vorlieben. Wer hin und her pendelt, möchte es zwar allen recht machen, wird aber von wenigen wirklich geliebt. Etwas ratlos blieb auch ich nach der Lektüre zurück. Was ich von all den zum Teil brillianten Analysen und Beobachtungen mitnehmen kann, bleibt noch offen. Sicher ist nur, dass dieses Buch etwas vom Besseren ist, das ich zum Thema gelesen habe. Allerdings als einer, der die meisten Fremdwörter bereits kannte.
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